Reklama wprowadza w błąd. Co grozi firmie?

Głównym celem reklamy jest wpłynięcie na potencjalnego klienta w taki sposób, by zechciał poznać pełną ofertę firmy lub zakupił określony produkt lub usługę. Aby osiągnąć jak najwyższy zwrot z inwestycji na reklamę, przedsiębiorcy pragną, aby siła oddziaływania reklamy była możliwie jak największa. Może to rodzić pokusę, by tworzyć reklamy, które są skuteczne, ale nieuczciwe.

Aby chronić konsumentów oraz konkurencję, istnieją przepisy, które wprowadzają ograniczenia działań reklamowych. Przepisy te zakazują m.in. reklamy pewnych określonych produktów i usług, niektórych sposobów prowadzenia działań reklamowych (np. rozsyłania spamu lub natarczywości wobec klientów), a także zabraniają reklam, które wprowadzają w błąd.

Reklama nie stanowi pełnej oferty firmy i nie musi zawierać wszystkich informacji. Choć typowym zabiegiem w reklamie jest posługiwanie się uproszczeniem lub wyolbrzymieniem, nie można przekroczyć granicy, która sprawi, że reklama wprowadza potencjalnych klientów w błąd.

Przede wszystkim, zabronione jest rozpowszechnienie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji o przedsiębiorstwie, jego produktach i usługach, a także o innych podmiotach. Nie wystarczy, że reklama zawiera prawdziwe stwierdzenia. Liczy się również to, czy sposób podania informacji nie wywoła mylnego wrażenia na temat produktu lub usługi u konsumentów. Przykładem informacji nieprawdziwej jest umieszczenie w reklamie poradnika biznesowego stwierdzenia, że stanowi _ gwarancję osiągnięcia sukcesu w biznesie _. Przykładem zaś reklamy wprowadzającej w błąd jest reklama serwisu komputerowego, która zawiera hasło _ naprawiamy laptopy w 3 dni! _, gdy w rzeczywistości taki czas naprawy dotyczy tylko niewielkiego zakresu napraw, który w praktyce zdarza się sporadycznie.

Inny przykład reklamy wprowadzającej w błąd to podanie informacji, że produkt posiada szczególne cechy dzięki określonej technologii produkcji, podczas gdy dana technologia jest w istocie standardem (przy czym klient może o tym nie wiedzieć). Wyróżnika oferty nie może stanowić też kwestia, która jest wymuszona przez przepisy prawa. Na przykład, sklep internetowy nie może reklamować się stwierdzeniem: _ w tym sklepie dokonasz zwrotu towaru w ciągu 10 dni _, ponieważ obowiązek przyjęcia zwrotu towaru zakupionego przez konsumenta za pośrednictwem Internetu w tym terminie jest wymogiem prawnym.

Aby ocenić, czy reklama może wprowadzić w błąd, należy wziąć pod uwagę całość wydźwięku reklamy, a także cechy odbiorców, do których jest skierowana. Najbezpieczniej spojrzeć na reklamę oczami odbiorcy, który:

- pobieżnie zapoznał się z reklamą,

- może silnie sugerować się przekazem reklamowym,

- ma przeciętne wykształcenie,

- może nie być w stanie na pierwszy rzut oka dostrzec nieścisłej informacji.

O tym, że reklama wprowadza w błąd może także decydować jej forma. Jest tak m.in. w przypadku reklam, które imitują neutralną informację. Oznacza to, że konsument powinien na pierwszy rzut oka wiedzieć, czy ma do czynienia z reklamą. Przykładem złamania tej zasady jest zamieszczenie informacji stylizowanej na tekst urzędowy o treści _ właściciel sklepu podjął decyzję o likwidacji, w związku z czym obniża ceny _, gdy tymczasem jest to reklama posezonowej wyprzedaży. Zabronione jest także zamieszczenie artykułu o produkcie w serwisie informacyjnym, bez wskazania, że jest to informacja sponsorowana.

Innym rodzajem reklamy wprowadzającej w błąd jest _ reklama-przynęta _. Ten rodzaj reklamy bywa stosowany przez sklepy internetowe. _ Przynęta _ polega na propozycji zakupu produktu po określonej cenie, mimo że przedsiębiorca świadomie nie zamierza go dostarczyć na określonych warunkach. Za taki rodzaj reklamy można uznać podanie zaniżonej ceny produktu w porównywarce internetowej, a wyświetlenie innej ceny po przekierowaniu na stronę sklepu internetowego. _ Przynętą _ jest także podawanie innej kwoty na stronie internetowej, a innej w momencie składania zamówienia (jeśli nie wynika to z błędu).

Jeszcze innym przykładem reklamy wprowadzającej błąd jest naśladowanie oznaczenia innego przedsiębiorcy lub produktu. Nazwa produktu różniąca się jedną literą od innego produktu tej samej kategorii, podobna kolorystyka opakowania – to przykłady oznaczeń, które mogą wprowadzić w błąd. Inną kwestią jest to, czy takie działanie nie stanowi naruszenia praw chroniących dobra niematerialne innych podmiotów.

Reklama wprowadzająca w błąd to przede wszystkim groźba kłopotów z uwagi na niezadowolonych klientów, co może okazać się groźniejsze dla firmy niż potencjalne zyski z danej reklamy. Jeśli reklama wprowadziła konsumenta w błąd, ma prawo do uchylenia się od skutków złożonego oświadczenia woli np. zakupu produktu lub zamówienia usługi. Może mieć on także prawo do odstąpienia od umowy z tytułu niezgodności towaru z umową i żądać zwrotu pieniędzy (jeśli niezgodność jest istotna i nie można jej naprawić). Może też ubiegać się o odszkodowanie.

Ponadto, przedsiębiorcy grożą sankcje karne w zależności od tego jak działania zostaną zinterpretowane, gdyż odpowiednie regulacje znajdują się w różnych ustawach. Jeśli reklama zostanie uznana za czyn nieuczciwej konkurencji lub naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, przedsiębiorcom grożą grzywny, które mogą być bardzo wysokie. W przypadku, gdy okaże się, że reklama stanowi naruszenie interesów konsumentów – na przedsiębiorcę może zostać nałożona kara nawet do 10% przychodów w roku poprzedzającym naliczenie kary.

W przypadku zarzutu, że reklama wprowadza konsumentów w błąd, ciężar udowodnienia prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczonych w reklamie spoczywa na przedsiębiorcy.

Jeśli przedsiębiorca użył w reklamie zbyt daleko idących uproszczeń, ma szansę uniknąć konsekwencji ze strony konsumentów. Mylne stwierdzenie może sprostować na etapie sprzedaży zanim dojdzie do zawarcia umowy. Jeśli przedsiębiorca zdąży z podaniem tej informacji do wiadomości konsumenta, ograniczy to prawo konsumenta do reklamowania towaru lub usługi z tytułu niezgodności towaru z umową z tego powodu. Sprzedawca nie ponosi również odpowiedzialności za zapewnienia zawarte w reklamie, jeśli wykaże, że ich nie znał lub znać nie mógł (np. jeśli inny podmiot reklamował ten produkt, używając fałszywych zapewnień).

W artykule zostały tylko omówione wybrane przykłady i rodzaje reklam wprowadzających w błąd. Istnieje cała _ czarna lista _ praktyk rynkowych (w tym reklamy), które w każdych okolicznościach zostaną uznane za wprowadzające w błąd. Zostały one zapisane w art. 7. Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Zawiera ona 11 rodzajów promowania produktów, które są zabronione np. podawanie do wiadomości, że przedsiębiorca stosuje kodeks dobrych praktyk, gdy w rzeczywistości tego nie robi.