Namolni sprzedawcy bombardujący telefonami klientów to jeden z najbardziej jaskrawych przykładów złego customer experience (cx). Zgodnie z teoriami Jamesa Gilmore'a, guru cyfrowego marketingu i autora „The Experience Economy” firmy nie sprzedają już tylko produktów i usług, a doświadczenia i emocje. Jeśli są one negatywne, to nie ma szans na zdobycie rzeszy lojalnych „wyznawców”, jak to zrobił Apple.
Możliwe to będzie dopiero wtedy, gdy klient będzie zadowolony i poczuje się potrzebny. Innymi słowy: nawet najbardziej wygadany pracownik call center nie przekona klienta do banku, jeśli nie da mu dojść do głosu.
Fitness przy bankomacie
Za oceanem banki zrozumiały to szybciej niż gdzie indziej. To właśnie tam pojawiły się oddziały, które łatwo pomylić z kawiarniami Starbucksa. Wygodne fotele i miękkie pufy wyrosły w miejscu, gdzie znajdowały się kiedyś stanowiska kasowe. Klienci ze smartfonami i tabletami przychodzą do oddziału, by spotkać się ze znajomymi i napić kawy. Sprawy w banku załatwiają przy okazji, kontaktując się dyskretnie z pracownikiem albo online – za pośrednictwem przyniesionego urządzenia.
Najlepszy przykład to działający w kilku stanach zachodniego wybrzeża Umpqua Bank z siedzibą w Portland. Jego czynne przez dwanaście godzin placówki bardziej przypominają kluby gospodyń wiejskich, gdzie organizowane są seanse filmowe, zajęcia dla emerytów z tai chi i jogi dla pań w ciąży.
– Bank zadał sobie pytanie, jeśli sprzedajemy produkty i usługi, to w jaki sposób możemy to robić przyjemniej i bardziej koncentrując się na ludziach? – opowiada Lani Hayward, wiceprezes banku ds. strategii kreatywnych.
Na Starym Kontynencie oddziały bankowe też się przeobrażają, ale nie tak radykalnie jak w Oregonie. Tu ewidentnie stawiają na technologię. Wydatnie pomogła w tym Bruksela, przyjmując dyrektywę PSD2. W efekcie do 2018 r. działające w Unii Europejskiej banki będą musiały zagwarantować dostęp do rachunków klientów wszystkim podmiotom realizującym płatności.
W „The Future of FinTech and Banking” firma doradcza Accenture podpowiada, w jaki sposób banki mogą przeciwstawić się konkurencji spoza sektora bankowego. Muszą one postawić na big data i inne nowe technologie, wprowadzić zmiany w kulturze organizacyjnej, odkryć nowe dziedziny działalności, współpracować z firmami z sektora finansowego i technologicznego oraz inwestować w startupy.
Big data w służbie konkurencyjności
Firmy z branży Fintech zacierają ręce, a banki szykując się do starcia z nową konkurencją, robią co mogą, żeby stać się finansowym odpowiednikiem Apple'a czy modnego Spotify. Ich cyfrowe oblicze ma przypominać komfortowe placówki oregońskiego Umpqa Banku, a pomóc w biznesie mają wielkie zbiory danych o każdym z kilkuset milionów europejskich klientów.
Część ekspertów uważa, że doprowadzi to do rewolucji, bo banki (a także instytucje, które za dwa lata uzyskają od nich informacje), zamiast kierować się jak dotąd ograniczoną i niepełną wiedzą o historii kredytowej klientów, będą oferować produkty i usługi na podstawie ich zachowań zakupowych i płatniczych.
Już dzisiaj wiele banków ma te dane do dyspozycji, a jednak z nich nie korzystają. – Dane są z natury głupie. Nie zrobisz z nimi nic, jeśli nie wiesz, jak ich użyć i do czego. To algorytmy są prawdziwą wartością – tak w trzech zdaniach Peter Sondergaard, wiceprezes Gartner Research, wyjaśnia różnicę między posiadaniem informacji, a możliwością skorzystania z niej.
Jaka jest różnica między tradycyjnym modelem oceny klienta a opartym na wielkich zbiorach danych, wyjaśnia Rajdeep Dash, ekspert McKinsey & Co. – Tradycyjne dane mogą pozostawić klienta poza polem zdolności kredytowej. Mając do dyspozycji analizę big data, na podstawie jego zachowań finansowych potrafimy go wyłowić, na przykład po to, żeby udzielić mu kredytu hipotecznego – wskazuje i sugeruje, że jeśli banki tego nie zrobią, to po takie narzędzia sięgną na pewno instytucje spoza sektora.
Pożyczka ze smartfonu
Dużą rolę do odegrania w tym planie będą mieć technologie mobilne. Ich błyskawiczny rozwój, zwłaszcza w zakresie płatności i zakupów, umożliwi szybszą i efektywniejszą komunikację na linii bank-klient. – Jeśli bank zna klienta, jego możliwości skorzystania z produktów bankowych, to może wcześniej przygotować produkt, który będzie dostępny w każdej chwili z poziomu smartfonu – wyjaśnia Jakub Grzechnik, szef Centrum Bankowości Mobilnej i Internetowej w PKO BP.
Wystarczy, że klient kliknie i pieniądze trafią na jego rachunek. W ten sam wygodny i szybki sposób klienci będą mogli podwyższać limit kredytowy w rachunku lub na karcie kredytowej.
– Skorzystają na tym i użytkownik, i bank. Ten pierwszy nie musi iść specjalnie do oddziału, wypełniać wniosku i czekać na decyzję kredytową, ale może to zrobić szybko i bez zbędnych formalności, choćby podczas zakupów w sklepie, gdy trafi na okazję, a zabraknie mu środków. Dla banku jest to tani, szybki proces, w który nie musi angażować pracowników, bo produkty oferowane w ten sposób będą ustandaryzowane – wskazuje Jakub Grzechnik.
Kredyt od maszyny
„Ludzka wiedza będzie wymieniana przez maszynową na coraz wyższych poziomach” – wskazują autorzy raportu Citi Banku „Digital Disruption. How FinTech is Forcing Banking to a Tipping Point” i otwarcie piszą, że rewolucja nie ominie bankowych call centers.
Ich zdaniem rozwój technologii doprowadzi w końcu do tego, że to inteligentna maszyna będzie identyfikowała klienta, przyjmowała dokumenty, dokonywała oceny i podejmowała w jego sprawie decyzję. I to nie tylko dla produktów kredytowych, ale też inwestycyjnych.
„Maszyny są równie dobre jak ludzie lub nawet lepsze w dowodzeniu twierdzeń, szachach, analizie wzorców zakupowych konsumentów oraz sprawozdawczości finansowej” – wskazują.
Jedno jest pewne. Duże firmy rzeczywiście się zbroją. Z danych Gartnera wynika, że 75 proc. podmiotów już zainwestowała lub wkrótce zainwestuje w narzędzia do obsługi wielkich zbiorów danych. Big data jest kluczowym rozwiązaniem umożliwiającym w pełni wykorzystanie potencjału technologicznego. Bez niego zindywidualizowanie ofert, usprawnienie obsługi i współpraca z firmami IT nie będzie wkrótce możliwa, uważają eksperci. I to nie tylko w bankowości.
– Powstaje coraz więcej tzw. inteligentnych urządzeń, które są ze sobą połączone za pomocą internetu. Aby ten dynamiczny rozwój technologiczny dalej był możliwy konieczne są nie tylko wydajne łącza bezprzewodowe, ale i sprawne technologie chmurowe i analityka danych – uważa Brian Krzanich, prezes Intela. – Urządzenia, budynki, samochody będą zbierać dane o otoczeniu, na bieżąco je interpretując je. Bez chmury to niemożliwe. To dzięki niej rodzi się innowacyjność i powstaje grunt dla analityki big data – dodaje.
Materiał przygotowany we współpracy z firmą Intel