Nie kliki, a ludzie. Jak mierzyć efektywność reklamy na Facebooku?

Facebook to platforma, która przyciąga największą grupę osób na świecie. Tu spędzamy coraz więcej czasu i wydajemy coraz więcej pieniędzy. Tu też – jeśli prowadzimy profil firmowy – najlepiej możemy poznać swoich odbiorców i zbadać wpływ naszych działań marketingowych na ich zachowania.

Swój profil na Facebooku ma już ponad 70 mln firm. 6 mln aktywnie wykorzystuje narzędzia reklamowe. Również grupa potencjalnych odbiorców jest spora. W Polsce codziennie korzysta z Facebooka 12 mln osób, z czego aż 11 mln przez urządzenia mobilne.

Co ciekawe kliki, udostępnienia, polubienia czy inne formy zaangażowania nie przekładają się na wyniki sprzedaży, wzmocnienie wizerunku marki czy poszerzenie grona klientów. Co więcej 90 proc. osób, które kupują dany produkt nie klika w jego reklamę.

To dlatego Facebook stale udoskonala narzędzia do mierzenia efektywności przekazów. Współpracuje przy tym z firmami zewnętrznymi, w tym m.in. GfK, które analizuje, jak reklamy przekładają się na marketingowy sukces. A lepsze pomiary, to głębsze zrozumienie potrzeb konsumentów, trafniejsze decyzje biznesowe i bardziej spektakularne wyniki firmy.

Najważniejszym elementem tych pomiarów są... ludzie, czyli badanie efektywności kampanii marketingowych w oparciu nie o kliki, ale o zachowania konkretnych użytkowników. Tylko taka analiza pozwala poznać rzeczywisty wpływ reklamy na prawdziwych odbiorców i zmierzyć parametry, które naprawdę liczą się dla naszego biznesu.

Tradycyjne sposoby mierzenia oparte na plikach cookie, które pozwalają m.in. gromadzić dane statystyczne i identyfikować sposób korzystania użytkowników ze stron internetowych, przestają być efektywne, gdy używamy platform i aplikacji, w których nie ma „ciasteczek”. Użytkownicy Facebooka chętnie dzielą się swoimi zainteresowaniami i preferencjami, co daje możliwość jeszcze bardziej precyzyjnego kierowania działań marketingowych, a także spersonalizowania naszego przekazu.

Facebook mierzy zasięg i częstotliwość przekazu oraz skuteczność selekcjonowania odbiorców i wyniki osiągane na różnych urządzeniach, w rozmaitych aplikacjach i przeglądarkach. Dane dostarczają raporty publikowane w Menedżerze reklam, Power Editorze czy API Statystyki reklam. Możemy też sprawdzić statystyki grup odbiorców z podziałem na wiek, płeć, wykształcenie, stanowisko czy status związku.

Co ciekawe z badania GfK wynika, że dzięki możliwości selekcjonowania odbiorców przekazu, reklama na Facebooku jest znacznie efektywniejsza od telewizyjnej. Wskaźnik ROI (zwrotu z inwestycji) wynosi w Polsce ok. 1,5 zł – dla telewizji oraz ok. 2,1 zł – dla Facebooka.

Wykorzystując Facebooka możemy również mierzyć rozpoznawalność reklam, wskaźnik ich zapamiętania oraz rozpoznawalność i postrzeganie marki.

Wzrost popularności marki, to narzędzie, które pozwala sprawdzić skuteczność reklamy, dzięki uzyskiwaniu odpowiedzi od odbiorców, którzy zobaczyli dany przekaz oraz porównaniu ich z odpowiedziami tych, którzy go nie widzieli.

Szacowany wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy to z kolei przybliżona liczba osób, które prawdopodobnie będą pamiętały przekaz przez dwa dni od jego obejrzenia.

Chcąc określić bezpośredni wpływ reklamy na wzrost sprzedaży możemy mierzyć kontakty, instalacje np. aplikacji, zakupy, konwersje (wyniki), ROI i inne wskaźniki.

Testy porównawcze A/B (prezentacja co najmniej dwóch wersji reklamy podobnym grupom odbiorców) pozwalają określić, które strategie reklamowe sprawdzają się najlepiej.

Badanie wzrostu konwersji (analizowanie np. liczby dokonanych zakupów w dwóch grupach: tych, którzy widzieli reklamę oraz tych, którzy nie mieli z nią styczności) pozwala ustalić, w jaki sposób reklamy na Facebooku wpływają na wyniki finansowe firmy. Konwersje offline z Facebooka umożliwiają dodatkowe połączenie bazy danych firmy z kontem na Facebooku w celu monitorowania zdarzeń offline np. zakupów w oddziale firmy.

Wykorzystując cały wachlarz narzędzi do mierzenia rezultatów kampanii reklamowej, warto eksperymentować: sprawdzać różne formaty reklamowe czy grupy docelowe. Tylko takie porównanie pozwoli nam stwierdzić, co działa najlepiej.

Partnerem materiału jest Facebook