Uświadomienie sobie, jak wiele różni rok 2008 od 2016 niemal zawsze wprawia w osłupienie. W 2008 r. na całym świecie było 89 osób potrafiących napisać aplikację na iPhone'a (i zapewne zdecydowana większość z nich znajdowała się w siedzibie Apple)
. Dziś liczba aplikacji dostępnych w AppStore grubo przekracza 2 miliony. Idźmy dalej - liczba ekspertów od marketingu w social media oscylowała w granicach 166 osób, ekspertów od projektowania architektury informacji nie było w ogóle (dziś jest ich ok. 3,5 tys.), zaś analityków Big Data była nieco ponad setka.
Pojawianie się zawodów, które nie istniały przed nieomal dekadą, jest ściśle skorelowane z rozwojem innowacji. Jak przyznał Jim Messina, dyrektor kampanii prezydenckiej Baracka Obamy, przez cały 2008 r. jego sztab wysłał... jednego tweeta.
- Uważaliśmy, że to głupawa technologia i nie pożyje długo - stwierdził wprost. W tym samym wywiadzie Messina wyjaśnia, że analiza danych pochłonęła miliard dolarów budżetu. Skala była ogromna - każdej nocy przeprowadzano 62 tysiące symulacji wyborów na podstawie zestawów danych liczących po 10 tys. prób. I tak przez 14 miesięcy, aż do wygranej Obamy.
- Zrewolucjonizowaliśmy sposób, w jaki można wykorzystać informację - podkreślił.
„Wykorzystanie informacji” brzmi złowrogo. Niemal od razu kojarzy się ze szpiegowaniem, zbieraniem danych wrażliwych w nielegalny i niewykrywalny sposób. "Wykorzystanie informacji” w kontekście wyborów prezydenckich wzbudza dwuznaczne skojarzenia tym bardziej - oto politycy zyskują potężne narzędzie. Wiedzą, co myślimy, ale także to, co dopiero pomyślimy. Czy jest się czego obawiać? Niekoniecznie - w big data nie chodzi o to, by nas "przechytrzyć”, tylko zrozumieć trendy w zachowaniu dużych społeczności. Tak jak odkrywanie praw rządzących naturą nie stoi w sprzeczności z etycznym sposobem postępowania.
W przypadku Obamy, chodziło głównie o to, by zbierać środki na kampanię od ludzi, którzy i tak gotowi byli poprzeć swojego kandydata, co z kolei pozwoliło - w skali roku i całego kraju - zaoszczędzić mnóstwo czasu i pieniędzy. Nie bez znaczenia okazało się także bardziej spersonalizowane podejście do okręgów i stanów, które mniej lub bardziej optowały za kandydatem.
Mało tego - wykorzystanie algorytmów do przewidywania, kiedy niezdecydowani wyborcy zasiadają przed telewizją pozwoliło także zoptymalizować zakup reklam w TV - dzięki temu pozyskano głosy 18 proc. wyborców przy zachowaniu tego samego budżetu.
Trump vs Clinton
Jak wygląda big data w obecnej kampanii? Wygląda na to, że podejścia są zgoła odmienne.
Jak donosi Forbes, kampania Trumpa jest tylko w niewielkiej mierze oparta na wykorzystaniu Big Data; milioner wykorzystuje bardziej tradycyjne kanały dotarcia do wyborców, takie jak telewizja czy radio. I choć żaden z kandydatów nie ujawnia w tej chwili, czy stosuje Big Data, eksperci wskazują, że działania Clinton – u której w sztabie znalazła się część pracowników Obamy - najprawdopodobniej zakorzenione są w twardej matematyce.Wynikać ma to m.in. z treści ogłoszeń o pracę dla "data anlytics”, sposobie wzrostu poparcia w poszczególnych stanach czy patrząc po wydatkach ponoszonych przez sztab.
Brak podobnych poszlak w przypadku Trumpa. Jak zresztą stwierdził w majowym wywiadzie dla agencji Associated Press, w kampanii opiera się raczej na "własnym uroku” i rozpoznawalności, jaką zbudował przez lata.
- Zawsze sądziłem, że wartość [Big Data - przyp. red.] jest przeceniana. Obama zdobył popularność w taki sam sposób, jak ja - mówił. Z jego słów wynika, że środki przeznaczone na działania związane z pozyskaniem informacji o niezdecydowanych wyborcach i symulacją różnych scenariuszy są "ograniczone”.
Narodowy Komitet Republikanów niezależnie od Trumpa, przeprowadza własne analizy, z których kandydat może, ale nie musi skorzystać. - Do tej pory wydano na zrobienie mi czarnego PR-u 100 milionów dolarów i, jak sądzę, tylko na tym zyskałem - skwitował.
W 2008 roku wykorzystanie Big Data wyglądało na kompletne szaleństwo. W 2016 nadal nie wydaje się to standardem, ale trudno nie zgodzić się z opinią, że jeżeli prezydentem USA zostanie kobieta, żadne kolejne wybory nie obejdą się już bez wykorzystania informacji w budowaniu modeli statystycznych.
Prawdziwą zagadką jest jednak to, czy w 2020 r. uda się zastosować Big Data nie tylko do przewidywania trendów, ale także aktywnego ich kreowania?
Szukasz porady? Skontaktuj się z ekspertem z Asseco: +48 22 574 88 23; e-mail: piotr.fabjaniak@assecods.pl